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三只松鼠7年终上市:VC回报超 00倍,章燎原:寻找新增长点

2019-08-12 09:40:36

一家淘品牌从创立到上市公司需要多久?三只松鼠给出的答案是7年。

2019年7月12日,历经7年长跑,三只松鼠IPO终于靴子落地,正式登陆创业板,发行价14.68元/股,截止发稿,首日大涨44%,市值达到84.77亿元。

三只松鼠加上还在排队的良品铺子、早年上市的来伊份,这三家在零食界地位相当于“BAT”的公司或将在2019年齐聚资本市场。

一波三折之后,三只松鼠成功上市,其背后的峰瑞资本、IDG、今日资本也终于修成了正果,漫长的等待之后得到的是相当丰厚的回报,A轮投资的回报倍数在 00倍以上,D轮投资的回报也可达数倍。

接受投中网采访中,三只松鼠创始人章燎原讲述了三只松鼠的发展历程,也畅谈了上市后的战略规划。像很多淘品牌一样,三只松鼠也需要重整供应链来支持品牌发展,而在线上红利已尽的情况下,三只松鼠正在猛攻线下。

寻找新的增长点

章燎原坦言,三只松鼠在2018 年“过的不好,很焦虑、很迷茫”。

2017年那场IPO风波人尽皆知。当年10月底,因签字律师离职,三只松鼠主动中止审查。12月,因相关事项需要进一步核查,发审委决定取消对三只松鼠发行申报文件的审核。

“按当时的情况,只能先暂停上市。”作为三只松鼠的投资人,峰瑞资本创始人李丰向投中网回应称。

但彼时,IPO受阻还不是三只松鼠的最大困扰。

李丰回忆,最令人担忧的,莫过于从2017年第四季度开始,三只松鼠的增长变得缓慢。同时,当时整个零食行业都开始进行转型布局,包括百草味等开始向全品类拓展,同行的竞争在加剧。

“三只松鼠最开始第一波增长的红利原因很多,比如产品、设计、用户体验、品牌等。之前比较顺利,竞争策略也做得好。”但李丰认为,等到2017年上市时,离第一波开拓的用户已经过去了5年,包括供应链、产品创新和用户体验等在内的许多基础设施,“都需要陪着用户再上一个台阶。”

2018年“双十一”之后,章燎原在和峰瑞资本的交流中表示,2017年“双十一”增长的停滞,让自己看到了公司内部存在的问题,“从理顺价值观开始,接着理顺人、理顺组织,再到思考企业的本质,一直到2018年7月才彻底醒过来”。

自此,在对外交流中,章燎原将三只松鼠定位为品牌商而非零售商,并开始进行产品创新,同时深耕供应链。

或是处于转型期,2018年三只松鼠表现出来的是增收不增利,三只松鼠解释为开拓市场,2018年的4-5月围绕蛋糕烘焙打了一场价格战。

2017年,三只松鼠营收实现55.54亿元,净利润 .02亿元,归母扣非净利润2.78亿元。而到了2018年,营收大增至70.01亿元,净利润仅为 .04亿元,归母扣非净利润2.56亿元,较2017年同期变动不大。

李丰透露,三只松鼠“花了大概一个多亿打了一场硬仗”,“原来2017年第二名、第三名加起来的市场份额与三只松鼠相当,到2018年打完仗,加上做了创新,两名加起来不到三只松鼠的百分之六七十。等于是三只松鼠夺了好大一个市场份额。”

但从产品结构来看,从过去坚果占绝对大头,到现在零食产品的收入占比从2016年的19.60%提升到2018年的 5.80%。

而对于零食产品同质化的质疑,李丰认为,坚果是一个相对细分和粗加工的品类,更偏近于容易变成同质化,但零食是多元化程度非常高的,最后的结果使,谁能变成一个零食品类的品牌,大品牌。

三只松鼠开始找到新的增长点。

根据招股书显示,2019年1- 月,三只松鼠实现的营业收入为286767.2 万元,同比增长27.17%;归属于母公司股东的净利润为24929. 0万元,同比增长6.95%;扣除非经常性损益后归属于母公司股东净利润为2467 .08万元,同比增长6.84%。

章燎原透露,2019年三只松鼠销售额有望突破百亿元。

线上出爆款,线下高毛利

“接下来10年,三只松鼠意欲以‘数字化’构建新的护城河。”作为电商渠道孵化而来的品牌,章燎原在接受投中网采访时表示,过去7年三只松鼠的确享受了一些红利,但目前数字化仅仅还停留在消费端,腾讯提出从消费互联网到产业互联网,三只松鼠也有自己的产业端数字化打算。

除了线下消费者行为未来要“上云”,章燎原认为数字化改造对三只松鼠的意义在于,“以数字化为驱动,实现供应链的前置和组织的高效率”。其中,供应链的数字化简单来说,就是C2M(Customer-to-Manufacturer)或C2F(Customer-to-Factory),组织的数字化在于高效管理店面,扩展管理边界。

章燎原直言,数字化供应链并不是新鲜概念。例如服装行业的优衣库、Zara都是优秀的典范,而711给与三只松鼠的启发最多。

“711模式的核心在于商品洞察。在城市的各个门店快速响应,一天两配,且每一个门店配的东西都各异,这是711全部重塑了供应商、生产者、物流的结果。”章燎原认为。

三只松鼠目前针对供应链业务在线研发的“云造”系统,试图使得从商品的生产到消费者收货,期限控制在20天左右。为实现这一愿景,目前三只松鼠规划未来5年在全国建立6大物流仓库和园区,并邀请供应商在相应园区配建工厂。这一套数字化运行的大致逻辑是,渠道通过数字化洞察消费者需求,向工厂下单订货,最后货品通过仓库快速送到消费者手中。

“同时我们会投一部分小钱,目的是使得双方的财务透明。建在园区的目的,除了管理的问题,最主要是能够为前端的每一家店快速响应。”章燎原透露,目前计划将首先在华东启动,2020年可能会开出第一批店面。

在章燎原看来,目前中国食品行业供应链的核心问题就是“小散乱”,因而缺乏规模上的优势,而供应链”上云“之后,将带来整个链条的成本重塑。

同时,依赖天猫等电商渠道一直被诟病为三只松鼠发展的瓶颈,2018年开始,三只松鼠积极转投线下,计划在2 年内建设期内使用募投资金完成100 家门店布局。

除了列出具体的目标,章燎原透露,公司还为线下业务在内部成立了专门的零食公司,而非部门作战。

“大家都知道我们2018年过的不好,很焦虑、很迷茫,我们一直在想,自己到底是怎么发达起家的?我们不就整个公司围绕电商需求定制的一个品牌,定制的商品,定制的一套组织吗?那别人为什么干不过我们?别人只是叫一个电子商务部,你说它一个部跟我一家公司在干,能干得过吗?我全部是推倒重来。”章燎原也向投中网详细阐述了布局下线的思路,他认为,虽然都在提新零售,线上线下融合,但二者的购物路径和逻辑还是存在差别。

例如,线上产品的优点在于提供了非常大的丰富度,但是用户的预览深度是受限的。消费者最爱购买的还是集中在爆款,但线下的行为比较随意,爆品和非爆品的结构是均匀的。这也导致线下商品的毛利会高于线上。同时,由于存在快递费,网购零食订单价会更高,限制了一些高频次需求。

目前,三只松鼠目前松鼠投食店(线下直营门店)在全国拥有70多家,而带有加盟性质的松鼠小店也已经发展了80多家的规模。

章燎原告诉投中网,2019年线下整个市场收入应该在4-5 亿元。

“线下店2020年会完全重新布局,将推出会员店模式,并希望未来能够做到100%会员到店消费。”章燎原还透露。

VC回报超 00倍

一波三折之后,三只松鼠成功上市,其背后的峰瑞资本、IDG、今日资本等机构也终于修成了正果。漫长的等待之后得到的是相当丰厚的回报,A轮投资的回报倍数在 00倍以上,D轮投资的回报也可达数倍。

三只松鼠是峰瑞资本创始人李丰的得意之作。当年李丰还没有离职单干,是IDG“少壮派”的代表人物。就凭一门坚果生意,IDG最初的150万美元,变成了令人咋舌的4亿美元或更多。

在此前投中网报道中就提到,三只松鼠创始人章燎原在创业之前,在安徽一个县城的本地农产品公司担任总经理。当时淘宝正在孵化一批电商品牌,李丰注意到了坚果品类中的“壳壳果”,这是章燎原在原公司做的一个内部创业项目,当时已经做到了细分第三。章燎原本人也在电商圈内小有名气。于是李丰专门跑去安徽见章燎原,谈下来的结果是,章燎原离开原公司创业,IDG给了第一笔天使投资。

2012年,章燎原创立了三只松鼠,IDG投资150万美元,三只松鼠投后558万美元。事后来看,这是一笔非常划算的投资。三只松鼠很快就开启了狂奔模式,一年之后做成了坚果品类的电商第一品牌。

从成立开始,三只松鼠基本上保持着每年一轮融资的节奏,估值也是指数级的增长。

201 年9月,三只松鼠B轮融资,IDG和今日资本联合投资600万美元,投后估值 65万美元。

2014年4月,C轮融资,IDG和今日资本联合投资1627万美元,投后估值1. 6亿美元。

2015年李丰离开IDG单飞创立了峰瑞资本,又投了三只松鼠的D轮,投资金额1.66亿元,投后估值 7.8亿元。另外,章燎原还出让了0.57%的老股给峰瑞资本,价格是2000万元。

章燎原在发布会上开玩笑说,“这笔投资我本来不想要的,但是我要支持李丰创业嘛。”而峰瑞资本方面呢,投资之前连尽职调查都没有做,李丰仅仅用一个电话就敲定了投资。

这些投资如今都迎来了回报。招股书披露的募资计划是,发行4000万股募资14. 7亿元。按发行价14.68元/股,这意味着,IDG最初的150万美元投资,在七年之后变成了4亿美元以上。

具体而言,A轮投资的回报达到 70多倍,B轮投资为60多倍,C轮15倍。峰瑞资本投资的D轮,回报也有三倍以上。(文/陈蓉 来源/投中网)

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