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国漫崛起,寻找国产动画电影的增量空间

2019-09-07 12:12:14

7月9-10日, 6氪在北京和上海同步举办“2019WISE超级进化者”大会,活动设有七大会场,关注企业发展变革路径、行业风向把握、零售行业的进击与蜕变、万亿企业服务市场的崛起、产业创新机会、全球化趋势与差异化需求的爆发逻辑等议题,邀请超百位行业领袖,聚焦那些引领行业变革的超级进化者的崛起之路。

虽然大文娱还处于调整期,但局部进化从未停止。比如动漫。

国漫崛起从口号,变成了正在进行时。头部的动漫电影逐渐被全球市场认可,国漫IP的种类、变现方式更加多元。动漫产业总产值也从 2015 年开始,以每年 200 亿元左右的规模上涨。

在“2019WISE超级进化者”大会上,我们邀请到三千资本创始合伙人黄璜、阿里影业宣发总经理杨海、原力动画CEO赵锐、《未来机器城》制片人郝雨,对此进行了讨论:

· 国产动画营收的增量空间在哪?

· 为何阿里影业会积极寻找有类型属性的动画片?

· 关于技术、科技和出海,嘉宾们持有哪些不同观点?

· 从《大圣归来》《白蛇:缘起》等爆款动画片里,他们看到了哪些制作、宣发的经验/教训?

1、内容产业,最重要的就是好内容、好 IP。对此大多数人的判断可能基于点击量、票房,比较后置;各位在项目早期、中期,是如何预判动漫内容的?

《未来机器城》制片人郝雨:我们的评判标准挺简单的,用经过验证的、有市场基础的故事内核改编成电影,成功率可能更高。

我们的 D科幻动画《未来机器城》做了6年,决定要做动画电影的时候,我们有一个动漫社区,当年有1000多万份投稿,这篇漫画从中脱颖而出,故事内核被验证过、打动了那么多人。从漫画改编到电影,还是要遵循电影的规则,但是故事的内核是一个好电影的第一标准。

原力动画CEO赵锐:原力最早是从动画制作公司起步的,后来转型做了很多的研发、开发,总结下来我们有三个原则。

第一,主题是能够反映人类,有情感联系的内核。第二,既然是动画片,形象要生动,有制作衍生品的可能。第三,要有好的概念,既然是动画形式,可以用传统方式拍摄制作的,就不要用动画了,像《未来机器城》就是一个例子,属于科幻类型,关于未来、机器人,用动画这种方式就更匹配。

阿里影业宣发总经理杨海:我们会通过阿里影业的灯塔平台,对动画电影做一些测试。动画类型一般会有两个象限,合家欢,和普通观众。

如果一个动画片在非亲子类型中,故事、情节、人物有比较高的评价,它就有覆盖非合家欢的可能性,再进行故事情节调整,它可能会成为一部不错的商业电影;如果在亲子这块评价比较高,就适合在寒假、暑假通过亲子渠道去扩大他在家庭这一侧的影响力和认知度。总之影片要在产品属性上,有一个比较清晰的定位,是合家欢,还是商业类型的动画片,宣发上会有很大的区别。

三千资本创始合伙人黄璜:评判内容好坏,有这些因素,比如世界观、人设、价值观,包括粉丝规模,内容口碑等。我们主要做股权投资,以投公司、创业团队为主,所以选择好的团队很重要,优秀的、有过往成功案例的编剧、制片人、导演,以及他们过往产生的票房、点播等数据,以及上下游、同业的访谈,也是参考纬度。判断好团队以后,我们倾向于支持他们的观念。

突破来自《未来机器城》制片方

2、近几年动画电影票房上,《大圣》《大鱼》《白蛇》等的票房,超过了绝大多数低幼影片。这是否意味着中国市场的某种特性?各位的观察是?

杨海:说几个观点不一定正确,刚刚主持人提到的三部影片,分布在最近四年,爆款周期不太稳定。的确会有超额回报,但当一个类型品类不太稳定的时候,大家很难产生准确的预期,从宣发角度讲也是一个不太稳定的事。

因为渠道投放预算总归是有限的,我们也会对渠道投放进行监测,普遍来讲,原创的动画动漫电影各方面都比真人电影体量要小,出发点是亲子,还是商业类型元素,还是达到商业化的体量,我们前期的物料测试,需要定性出来。

我们把原创动画分成两种,亲子,和非亲子。在儿童成长方面,亲子市场是有明确诉求和基础的。非亲子,就需要有非常强的商业类型属性。比如,《未来机器城》是一个科幻题材,就要在整个电影类型里有一个对标,这样才能具备存量的基础,否则在成人和亲子界限模糊的情况下,宣发上就比较难。

再看好莱坞动画,近两年整体产出很稳定,每年不会超过10部。但好莱坞动画出现了一个问题,亲子的受众在往下走,这给我们留下了一个思考 ——中国动漫在未来主流人群上,已经开始从亲子、低幼,升级到全民合家欢的类型,这一点在今年或者明年就能得到验证。因此,我们会积极寻找一些有类型属性的动画片。大家认为七八岁也可以看亲子题材,但其实七八岁也会可以接受动画类型片,这个是未来很大的一个机会。

动画片的宣传从前两年开始,对于物料的诉求越来越高,为什么?动画片一出来大家肯定会想到一个小孩子去看,如果不只是给小孩子看,该怎么吸引到目标受众呢?在2010年之前很难,因为触达观众的渠道太少,现在怎么让大家感受到,这个动画片不仅仅给小孩子看,这个是我们过去做市场观察、宣发投放的时候思考的问题。

黄璜:我是这么看的,这两年动画电影,似乎找到了有一个诀窍,90分钟要把一个新的事件讲好,要花很大的力气,但如果讲《西游记》《聊斋》相关的故事就比较取巧。这些故事被大众熟知,创作者只要塑造出我的孙悟空和大家心中的孙悟空的差异,讲我自己的东西就好。人物形象塑造、美术设定上,我们有点向日漫、或者美国好莱坞靠近。

郝雨:关于国漫要不要借用传统IP的故事,我是这么理解的。我认为第一个需要正视的问题是文化隔阂,如果目标是要出海的话,一定要用别人听懂的语言讲自己的故事。有些故事我们很好理解,但老外不懂这套世界观。原创没有IP积累,国内宣传可能会有一些劣势,但放大的可能性、IP成长性也是优势之一。

赵锐:关于出海,有一些中国文化内容不一定能出去,但原创内容遵循一定的制作流程、水准,出海还是相对容易一些的。我们的原创动画《妈妈咪鸭》在海外也有1000多万美元的收入,海外跟国内有挺大的区别,海域市场比较成熟,家庭观影习惯很明确,也有明确的分级制度,片子在前期定位准确,有合适的故事,制作完成度比较好,包括一些配音演员的加持,在海外市场上表现就会比较好。

图片来自网络

、当下文娱产业里,自我造血是绕不开的。能否跟大家聊聊看,你们看到的,国漫在版权、票房之外的,增量收入空间?

郝雨:国内动画工业化有待健全,工业化一旦形成,每个环节上变得更专业,有能力吃到海外市场的话,这个增量是非常大的,但是可能需要花10-20年的时间工业体系才能成熟。

赵锐:做动画还是挺苦的,回收来源很有限。对原力而言,不太想把自己定义成动画电影公司,因为电影的风险和创作周期,对公司经营来说很不容易。我们做内容的时候,也更多是从产品角度来考虑。比如我们正在开发的IP《故宫里的大怪兽》,我们不是把它当做一个动画电影来做,从做这个产品的第一天开始,我们就规划了所有的衍生品,包括艺术品、展览等,而不是仅仅当作电影产品来思考。

黄璜:动漫、国漫后面的增量市场,除了出海还有衍生品。随着中国经济的发展,文化出海的趋势对国漫而言是哥好机会。第二从产业上下游来看,国漫覆盖的85后、90后、00后群体,付费能力、付费意愿的增长,意味着产业链上下游会有更多变现通道,比如下游的衍生品,上游的有声书等等。

杨海:动画和真人电影的生产规律和生产周期完全不同,动画电影的生产规律和周期更稳定,产出稳定了,宣发就有了逐步数据化、专业化的基础,这也是动画电影实现增量收入的空间。

其次,我们做电影的时候,不管是动画还是真人电影,做成系列作品往往能带来更高的回报。好莱坞验证过了,一旦有几部电影、一个系列滚动起来,整个行业的增量自然就起来了。

图片来自网络

4、最后我们来了了技术革新对动画产业的影响吧。近一两年,随着AI、CG动捕、5G等技术,虚拟形象、数字虚拟人等产品也带给行业一些新变,各位怎么看,市场时机到了么?

黄璜:我本身不是技术出身,我认为动画的本质在于故事性,它依靠主创团队的表现力、制作能力。目前的动画用户,可能8分的作品是大家普遍能接受的,从技术性角度,与其花很大的精力把8分做到10分,不如把故事性提高一些。早些年,技术没有发展的特别好,但动画也能够特别低成本、把很多大的世界观、科幻的场景表现出来。

赵锐:稍微有一点不同意见。首先动画的概念比以前大,第二近几年新技术的应用可以大大加快我们的动画生产力和工业化,因为动画是一个劳动密集型产业,这个产业要改造、进入下一个阶段,必须要进行科技改造,动画工业化不能单纯靠人去堆,还要有技术进步。

现在大家对动画的概念,已经超过原来的概念,二维动画,后来是三维动画,到即将上映的真人版《狮子王》看起来是实拍的,其实它就是一个动画电影。为什么用新技术做动画电影?非常重要的一个原因是,迪士尼、好莱坞都在寻找破圈的电影,以前家庭电影如何辐射更大的人群。《狮子王》之前还有一部电影《奇幻森林》,除了最主要的角色,其他所有的角色、主演都是动画形象,其实这是一个趋势。

郝雨:大家经常把动画片看成类型片,其实动画片跟真人片是一个等级,动画片也可以做出爱情片、动作片、科幻片等类型,只是大家对动画的接受,广泛的群众还是认为是给小孩子看的东西。像《狮子王》这样的大制作动画片,其实让大家对动画这个介质有了更深刻的认识,长期来看动画还是有很大增量。

杨海:阿里云也参与到了影视后期的计算、渲染里,包括即将到来的5G,会加快全球制片资源的配置,技术进步,能够降低成本、提升整体质量。从市场角度,不同类型,到底需不需要更复杂、更先进的技术加持,除了内容定位,也要从投资回报、整体预算模型上考量。

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时间:7月12日1 : 0-18: 0

地点:北京市朝阳区朝阳北路辅路 保利首开和锦薇棠 6号线黄渠站A出口20米

报名请戳链接:2019 国漫崛起:拦路虎与新风向

本次活动最终解释权归 6氪所有。

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