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推2元瓶装水,统一补空战略能否奏效

2019-06-24 15:32:05

全文共1936字,阅读大约需要5分钟

在包装水领域一直高举高打的统一,终于推出了2元的瓶装水格泉。6月9日,统一相关负责人向北京商报记者透露,推出格泉,统一的目的是为了弥补在2元这一主流瓶装水市场的空白,同时探索创客团队的新行销模式。

据悉,目前2元瓶装水是众多品牌重点布局的价位,康师傅、怡宝、农夫山泉、娃哈哈等都是一线品牌。在业内人士看来,作为后来者,统一从产品、渠道和品牌方面目前并无优势可言,补齐主流价位的产品线,是统一保持在饮料领域竞争力,对标康师傅的重要举措。不过,在渠道上已经处于下风的统一,能否借助产品端的下移,实现渠道下沉的目标,前景尚难预料。

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推低端瓶装水

据了解,此次统一推出的格泉天然饮用水,水源地位于湖北武穴,产品运营采用经销商包销制为主,B2B新零售专供为辅的操作模式。目前该产品在河南等部分区域试销,单瓶终端售价在2元左右。

统一相关负责人告诉北京商报记者,统一推出格泉,不再走爱夸和巴马泉的高端路线,主要的目的是希望能够在2元这一主流价格带占有一席之地。另外,格泉也是统一创客团队的项目,希望在创客创新这方面积累经验,探索一种全新的行销模式。

资料显示,2005年,统一成立包装水事业部,目前,旗下只有两款产品,爱夸和巴马泉,主要布局中高端市场。爱夸售价4元/瓶、巴马泉15元/瓶,工厂分别设在长白山和广西巴马。

不过,由于产品处于中高端市场,瓶装水并不是统一的主流业务。数据显示,2018年,统一饮品业务共收入126.19亿元,其中,即饮茶收入达59.43亿元,果汁收入17.23亿元,随后是奶茶、水趣多等产品收入也非常客观,瓶装水的收入列在财报的其他品类中,未予公布具体数据,只表示2018年,统一瓶装水收入较2017年同期增长12.9%。

统一在公告中表示,瓶装水收入的增长主要得益于营销策略调整。2018年,统一开始调整饮用水策略,一改低调的风格,携手全球色彩专家PANTONE,发布爱夸七彩瓶专属色彩名称与色彩故事,并推出联名限量款产品,在重点市场赞助“热波电跑”等新潮活动,增加与年轻消费者的粘性。在产品方面,2018年,统一推出新规格1.5L家庭装爱夸,拓宽产品饮用场景,切入高端家庭煮饭、泡茶、泡咖啡的使用需求。

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补产品线空白

尽管自2012年起,统一就主张退出低价竞争,并在2014年彻底退出低端瓶装水市场,但经营多年,统一在中高端水市场的业绩并不理想。

尼尔森数据显示,截至2018年6月,中国瓶装水市场格局为农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一,华润怡宝以20.9%位居第二,百岁山以9.6%位列第三位,康师傅、冰露、娃哈哈紧随其后,瓶装水六大巨头占据了瓶装水市场81.6%的市场份额。

目前唯一可以参考的数据是,市场前六名的瓶装水品牌并不包括统一旗下品牌,2015年,爱夸产量达到412万箱,年产值约1.2亿元人民币。统一瓶装水销售额接近2亿元,但市占率不到1%。

对于统一在低端瓶装水的布局。香颂资本沈萌认为,从资本角度看,企业能否被资本青睐的关键是获利能力。其中,高端产品收益率高,中低端产品的收益数据大,但最终还要参考市场消费需求的变化。

统一相关负责人也坦言,由于目前消费趋势是两极分化,统一希望以格泉较为亲民的价格贴近大众消费人群。

不过,2元瓶装水价格带的产品最多、竞争也更激烈。主流产品包括农夫山泉、康师傅、怡宝、娃哈哈的众多一线品牌的主流产品。“在瓶装水成为消费者刚需的前提下,不管是在一二线城市,还是在三四线以及农村城市,2元水的消费场景包括厨房、泡茶以及直接饮用等,已经成为饮用水的主流消费带。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“2元水的销量能占到整体饮用水销售量的八成”。

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对标康师傅

在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,统一正在补齐自身的产品线,进一步实现企业的可持续发展,保持与康师傅的竞争力。

数据显示,2018年,统一营收217.72亿元中,饮品未126.19亿元,方便面为84.25亿元。而康师傅年收入为606.86亿元,其中353.13亿元是饮品,239.17亿元是方便面。

在业内人士看来,统一与康师傅在体量上存在巨大的差距,根源在于渠道的短板。2000年,康师傅就已开始铺设自己的销售网络,从一线城市,到三四线城市,再到地级市和乡村,康师傅在国内的铺货能力曾连续2年位居全品牌第一。相比之下,统一就薄弱很多,网络触角只延伸到了城市领域。

此外,随着一二线城市消费量开发饱和,统一希望通过在在三四线城市和农村的布局,保持持续盈利能力,但产品端定位高端的特性,让统一难以做到渠道下沉。

为此,在产品端统一推出5元以下的茄皇方便面,在拓展细分口味的同时,希望以低价获得更多市场份额。而布局2元瓶装水,也可以支撑三四线城市以及农村的消费。

“统一产品研发方面有自己的独到之处,曾先后推出了藤椒方便面、小茗同学、海之言等成功的产品,但由于渠道下沉和产品高端定位的问题,最终被其他品牌超越。”一位业内人士向北京商报记者表示,这一次推出2元瓶装水,能否成功实现品牌定位下沉,仍是未知数。

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