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留给三星电视的时间不多了

2019-05-26 19:27:53

很多人不知道,电视领域的全球霸主,是; 领域的全球第一,也是三星。

怎么老是三星?虽然,三星电视和手机在中国存在感稀薄,但世界范围内仍是第一;这家综合性巨头在多个领域的积淀,足以让他一面拿出技术顶尖的产品、一面横扫全球多个主流市场。

作为年营业额 2000 亿美元以上、对韩国 GDP 直接贡献常年达到 20~30% 的超级企业,三星以世界二十强常客、数码电子老品牌的身份为消费者熟知,但其排名第一的手机和电视业务也仅是集团业务的冰山一角。在半导体、造船、 、房地产乃至娱乐等领域,三星都居于世界领先地位。以数码和白色 为代表的数十种产品,三星的市占率在全球范围内都达到过或至今保持第一。超越三星曾是中国企业遥不可及的梦想。

但搅局者还是会出现。去年,华为手机超越 后,目标随即转向三星;也在去年,TCL 电视 按计划 超越 LG 成为全球第二,目标也转向了三星。今年 3 月,在美国市场,TCL 销量首次超越三星,实现了个预料之外的小突破。

这种超越将是短暂的还是长久的?华为和 TCL 是否有同样的实力和后劲,谁会率先在手机和电视两个领域超越三星?

最成熟的电视市场

美国作为当代 产业的发祥地,年轻人是否和中国一样不看电视?这个问题要分两面回答:一方面,确有迹象显露美国人平均看电视的时间在下降,而年轻人尤甚;另一方面,美国人看电视的时间仍然远超中国、笑傲世界。从美国发达的电视节目(我们反倒经常在互联网上看到)可见一斑。

美国 3.3 亿的人口虽然比中国少很多,但为电视节目支出的费用却超过中国,在 2017 年达到 583 亿美元;作为对比,排名第二的中国仅有 109 亿美元。而就电视的保有量来看,美国家庭平均拥有 2.3 台电视,没有电视的家庭几可忽略不计,这也导致美国电视市场的容量高达 4000 万台——与中国持平,而印度则只有 1000 万台。

原因并不复杂。美国人的高收入、大客厅以及全球最发达的家电市场,是其最强电视文化存在的基础。比起手机和平板,电视更适合家人聚在一起共度时光,这在重视家庭和睦的北美意义非凡。另一方面,美国的移动互联网整体覆盖逊于中国, 手机取代电视 目前还缺乏产业基础。

在美国,就算电影也偶尔会受到电视的威胁。美国人有多喜欢和家人看电影?早有影评人点出, 迪士尼合家欢 式动画电影,在全球票房普遍乏善可陈,但在美国是一卖一灵——美国人是最喜欢和家人孩子一起看电影的。

在高晓松去年与虎嗅的一次闲聊中,他曾谈到美国可能率先兴起基于网络电视的电影 pay per view 模式:

美国有一个巨大的人群,25 到 35 岁。明明有钱,但是孩子又小,所以去不了电影院,他愿意花 50 元钱或者 30 元钱在家看。

总之,这意味着最成熟的电子消费品市场的最大宗客厅耐用品,被中国品牌占领了高地。

TCL 还有后劲么?

TCL 实业控股 CEO 王成表示:

从去年下半年开始,我们看到中间的差距非常接近,美国再出现 TCL 单月超越三星可能是一个大概率事件,以后会经常见。

TCL 此番自信并不盲目。从近年市占率来看,TCL 经历了稳健、扎实的增长才走到今天,一次 超越 并非偶然,而得益于在产品、渠道、品牌、服务等多方面的厚积薄发。

先说产品:2017 年 12 月,在全球知名的 和消费电子 CNET 发起的 Best TVs for 2018(2018 最佳电视)评选中,TCL 电视产品 P series Roku TV ,力压索尼、三星等电视巨头,以 8.6 分超高分名列前茅。至于 TCL P 系列的产品特点,可以概括为:优秀的整体图像质量,多分区动态背光控制,对比度高,颜色显示精准,另外其具备的 Roku 智能电视平台界面简单,流媒体应用支持广泛。

TCL 与 Roku 的合作并不简单。王成同样描述了这一过程:

我们跟 Roku 合作,当时他们比较小,没有人愿意跟他们合作。当时我们跟他们合作,14 年只卖了 30 万台电视 …… 我们扎根美国多年,与美国当地企业深度合作,实现了双赢和今天的成果。

建立跨国企业的三大关键要素:全球化视野、本土化执行和品牌沟通。TCL 对智能趋势的洞察是其全球化视野的体现,而与 Roku 等的合作则体现了其本土化执行。

事实上,TCL 的本土化执行远不止此。Best Buy(百思买),Walmart(沃尔玛),Costco(好市多),Target(塔吉特),Amazon(亚马逊)和 Sam s Club(山姆会员商店),这六大渠道销售美国市场 80% 的电视机。早在 2017 年,TCL 便已全部入驻上述六大主流渠道。加上其他的区域零售卖场触达,TCL 实现了全美 90% 的零售覆盖。

彩电在美国是买方市场,用户权益颇受保护。用户在很多渠道购买家电产品后,一个月内都可无理由退换。不同渠道的保修政策不同,对新上市的产品就提出了很高的挑战,于是许多进口货都选择将售后外包给第三方。但是,为了保证服务质量,2015 年起,TCL 电视在美国开始自建售后服务体系。

效果显著。自建售后使得 TCL 美国客户满意度从 21% 增至 95%,客户首次呼叫解答率(FCR)从 34% 提升至 90%。在 2019 年第 13 届史蒂夫销售与客户服务年度大奖上,TCL 在六个客户服务类别纷纷摘得金、银、铜奖。

TCL 控股北美分公司总经理毛初文此前接受媒体采访表示: PC Magazine 上的一项电视用户净推荐值(NPS),TCL 拿到 70 分,平均值是 46 分;再看单项,TCL 产品 easy to use 这一项达到了 9.2 分。而我们其他竞争对手,最著名的电视才 8.8 分。此外,在电视安装便利度方面,我们也是 9 点几分,其他著名电视才 8 点多分。

而在品牌沟通层面,13 年冠名好莱坞中国剧院后,TCL 本土品牌 更接上了美国的 地气 :与《正义联盟》《钢铁侠 3》《X 战警》《碟中谍 5》《海王》等好莱坞 大片合作,赞助艾美奖,成为 Rose Bowl 球场和 UCLA 运动队的官方电视品牌,赞助 NBA 球队明尼苏达森林狼队,冠名美国职业足球联盟(MLS)圣何塞地震队主场等,都是美国味儿十足的玩法。

TCL 也好,华为也罢,历史性的突破固然让很多中国品牌振奋,看到冲击世界顶级品牌的希望。但单一市场突破如何复制成为全球领先优势,阶段性突破如何转化为长久领先能力,如何从专业运动员成长为全能选手,是 TCL、华为们要沉心思考的问题。当我们冷静下来审视,TCL、华为超越巨无霸 三星 的路仍然很长。

来源:虎嗅APP

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