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刘翔退赛与企业社会化营销

2019-05-15 07:49:17

2012年8月7日,伦敦奥运,刘翔以单腿蹦到终点,返身亲吻栏架的方式,告别了奥运赛场,或许就永久告别了赛道。电视屏幕前,举国震惊。与此同时,那些聪明的市场人也没闲着。让我们先看看杜雷斯:

杜雷斯借此玩了个严肃又非常有内涵的2次传播,“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人。”JUST杜IT瞬间让这场悲情的退赛事件,有了温柔的笑点!

NIKE幕后的社会化营销团队也再次发力,在10几分钟内便快速整出了一张文案为“谁敢拼上所有尊严?谁敢在巅峰从头来过?哪怕会一无所获!谁敢去闯?谁敢去跌?伟大敢!”稿子。

看到这个创意,不能不令人想起今年非奥运赞助商NIKE#活出牛逼#系列出街稿,在微博上掀起的持续围观与转评的热潮,你一定会惊叹于其“借事造势、借力用力”的道行之深速度之快,社会化营销的魅力被一览无余滴发挥出来了。在围观凑热闹之余,苦逼的微博编辑们能从中学到点神马呢?

1、对品牌的深刻理解

社会化营销整的就是人际关系,你的言行举止都表达了一种态度,你可以不销售不硬广,也可以嬉笑怒骂皆文章,但并非娱乐至上!

由于品牌的建立源自对核心价值的坚持,同时也没人愿意和今天是人模明天就狗样的家伙打交道。比如NIKE在社会化媒体中都是围绕“just do it”这1理念来做,固然杜蕾斯也可以恶搞玩Just杜it(情欲是人类最原始的冲动,杜蕾斯可以恶弄,但也不好直接露三点,一来法律不允许,二来人们内心的低俗不好高雅滴放在台面上讲,三来,广告主也不愿这么搞),但NIKE走杜蕾斯线路就明显的不伦不类。所以,在下笔前,我们需要思考品牌的调性是什么,有哪些可以发挥哪些需要坚持的,以免让粉丝产生精神分裂。

2、对环境的明锐掌控

很多品牌会觉得相比08年的北京奥运,今年的伦敦奥运关注度会下降很多。但是由于社会化媒体提供了草根发声的机会,让大家看到了天朝体育的金牌论特点,也看到了奥运裁判的坑爹业绩,让大伙燃起了心中那快被敏感词消耗殆尽的爱国热忱,顿时人人都在为奥运上赛场外这样那样的感动或不平而转评。

如果不是在奥运这个特殊的背景之下,你一定会觉得“伟大”2字尼玛太矫情了,这在天朝就是与和谐一样被一小撮不明真相的2货给用烂用臭了。但是正由于奥运这个特别的环境,让“伟大”焕发出了牛逼的生命力,最少在某种程度上,我们都希望自己是或能成为伟大的。所以,微博营销要审时度势,懂得借势用力(大环境的热门,小圈子的话题),而文案也要结合特定的语境或环境,不然在海量的信息流中很容易被淹没,到最后即使很伟大的创意,无关注无停留也只能沦落到自娱自乐的份儿上。

3、对事件的快速反应

社会化媒体是实时的,速度太重要了!每次 F5就意味着海量信息的更新,如果你对某个事件你无法第一时间做出反应,那么就真是“过了这个村,就没这家店”了。NIKE这次牛逼的地方就在于其有4家公司60余人的团队日夜坚守在岗位上(听说,未核实),时刻关注场上的每一场比赛及社会化媒体中的粉丝反应,以便最快速度将当下热门转换为品牌传播点,以至于刘翔跌倒退赛后,有粉丝在微博上大呼坐等NIKE的文案如何去写。

社会化营销不像传统的广告操作模式,你可以有很多的分析很独到的洞察,因为这里很多的事情或话题点,都是突发的且很多,一浪盖过1浪,这就得靠运营人员的临场反应与应变能力,你出货速度越快越有引爆流行的机会,真没那么多规矩流程,快字当先,其他靠边。

4.谁都可以玩再营销,只要晓得如何借力用力,借势造事

任一事件,在不同人眼里都有不同的解读,犹如之前NIKE摆出伟大的阵势,而网友则替阿迪达斯搞了个“我的伟大,在于不鸟你的伟大”。当我们一笑而过的时候,也可以看到作为奥运赞助商的阿迪达斯在社会化媒体上,甚至其他地方的疲软与失声。(谁知道这背后的故事啊?聚能环的事儿就别提了。)

如果你留意微博,还会发现其他一些极富创意的内容。而这些都不是品牌或其运营团队预设好的。什么东西能火,甚么东西太过,不是什么都能提前掌握,牛逼纯属意外,犹如这场比赛。表面无关输赢,底下却关乎无数利益,撇开政治啊经济啊,就我们一窝P民而言,还是希望飞人能战到最后的,只是不知他伤的这么深!

他的时代结束了,他的人生开始了。愿刘翔活出自己的牛逼!

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